你还在纠结小程序跟不跟？怎么跟？多图长文告诉你！

        前段时间有位朋友给我留言，问到微信体系内的运营该怎么做（具体场景不记得了，抱歉~）。我给TA的建议的是，以服务为导向去做，将用户沉淀到公众号，再通过公众号去触达用户，在小程序中完成服务/转化。

在这个环节之中，小程序这个新物种其实承担了非常重要的责任。小程序是微信在17年1月正式推出的重磅功能，在当时引起了巨大的影响。那么在经过了一年半的洗礼之后，所有的参与者，对它是否有更进一步的认识？我做了多方位的调研之后，聊聊个人的看法，欢迎探讨~

 

 

一、小程序的期望与价值

        张小龙在2016年年底抛出了“小程序”这个新物种，一个定位「用完即走」的新物种，引起了剧烈的反响。后续经历了探索期的唱衰声后，2018年它真正爆发了，这背后经历了什么？

        我们先来看下小程序仅有的2次数据披露。

• 第一次是2018.1.15，正逢小程序一周年，当时是58W个小程序、100W开发者，2300个第三方平台。
• 第二次披露数据是2018.7.11，100W个小程序、150W开发者、5000个第三方平台。

        可以看到，这半年几乎约等于17年一整年的发展，各方都在加速入场。再来看下功能迭代的历史。

▲收集于App Store中小程序相关的更新日志

 

▲小程序相关重要功能上线时间

        从这些更新日志和功能迭代来看，微信在小程序的探索期一直围绕着“寻找用户场景”在做，唤起小程序的入口不断增加，特别在2017年的10月之前节奏更快。另外，其中标红的三点改动更加明确了「小程序」不是代替「公众号」，而是相辅相成的作用，是对公众号的价值延伸，起到了与用户更进一步的「连接」作用。甚至2018.6.20的公众号消息改成信息流，可以看成是公众号真正站到幕后的标志性之举，至此「内容」之外的场景都是小程序的主战场。

        用「三级火箭论」回头去看，微信用免费的通讯工具，培养起了9E的需求侧用户，完成了「第一级火箭」的搭建。用免费的公众号培养起了2000W的供给侧商家和自媒体等，沉淀了用户的商业场景，完成了「第二级火箭」的构造。现在的小程序越来越像是为了完成整个微信生态的商业闭环而生的「第三级火箭」。在这前2级火箭的巨大势能下，这闭环如果形成，腾讯可真的是“垄断”了。

        供需两侧的两个大池之间的通道如果被小程序打通，形成闭环，能产生的结果是充满想象空间的。因为这不是简单的相加，它会产生新的化学反应，新的价值。

        题外话，小程序的出现让微信体系内的电商产业更进一步的侵占到阿里的地盘，阿里也在17年7月上线了支付宝小程序作为防守，并且做了个1688的微信小程序“体验一把”。阿里的电商虽是巨无霸，但本质还只是个「入口」，入口对用户来说是需要刻意去寻找的，不像微信的「连接」作用那么自然。因为连接能使得到处都是小入口，让统一的大入口没有存在的价值，反之则不能。如果大大小小的中小商家包括线下实体店在微信的连接和“弹药（技术赋能）”支持下与阿里开战，有没有一种「农村包围城市」的既视感，阿里有多大胜算？有个数据可以了解以下：

据电子商务研究中心监测数据显示，2017年网络零售交易额71751亿，占到总的消费品零售总额的19.6%。可以推算出，2017年线下零售额达到将近30万亿，而2017年阿里的GMV是2万亿左右。

        现在有一种说法，如今的互联网进入了「用户时间争夺战」的时代。

▲所组合的图片来源于网络，版权归原作者所有

        在这样的一种大环境下，任何能节省用户时间的事物，从长远来说会越来越有价值。那么小程序在这个方面目前展现的作用是：

• 线上。无需下载即可使用，授权即注册。大大降低了上手体验的时间成本。

• 线下。实体店线上化，实物数据化，服务自助化。比如，以前提供一项服务，需要人去做，现在一个小程序码就等于一项服务，一个小店的整体价值由多个小程序码共同组成。大大优化了线下实体店的运作效率和用户花费的时间成本。

总结一句：用小程序被寄希望于连接everything，节约每一个人的时间，以至节约整个社会的时间。

二、小程序的发展状况

        我们能用小程序做什么？我想这个问题可以从2017年1月上线到现在，期间涌现出的爆款小程序中找到一部分答案。

01

 

 

 

 

 

匿名聊聊

 

 

 

2017年5月18日

首个刷屏小程序诞生，5个小时创造的1700万PV，但是随后由于《涉嫌诱导分享》被封。它除了是第一个爆款之外，还有另外一层重大意义，站在了当时普遍认为的「小程序流量来源于线下」观点的「对立面」，并取得了成功。

▲图片来源于匿名聊聊官方截图，版权归原作者所有

02

 

 

 

实用心理测试大全

 

 

 

2017年10月25日

 

又一个千万级PV的小程序，被封的原因是涉及《测试类信息朋友圈传播》。后续据说被扒出里面的测试结果代码是随机的，并无任何科学依据。但它能成为爆款，引用作者的原话是「第一是有趣，第二是用户喜欢和朋友比较」。

▲图片来源于网络，版权归原作者所有

03

 

 

 

 

 

 

 

圣诞头像

 

 

 

 

 

 

2017年12月22日

 

与上面两者不同的是，这是一位个人开发者的作品，并且没有被封。就着圣诞节这个「天时」，3天7500W的PV，引发了一场现象级的换头像事件。本质上还是满足了大家的显摆、凸显与众不同的心理。

▲所组合的图片来源于网络，版权归原作者所有

04

头脑王者

2018年1月30日

这个时间不是上线时间，是被封的时间（注：2018年4月1日有重新上线），原因是违反《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》。据网上资料说是2017年9月第一次上线，最高日活2400W。笔者印象中，当时不但掀起了一波答题风，还带起了一众“答题神器”，包括百度、搜狗等也参与其中蹭流量。

值得注意的是，这款小程序审核通过上线的时候是9月，此时微信官方还未开放小游戏类目。是故意睁一只眼闭一只眼来试水吗？

▲所组合的图片来源于网络，版权归原作者所有

        这些只是典型，其它的爆款小程序还有「跳一跳」、「西瓜足迹」、「猜画小歌」等。我们可以发现，小程序的确不单单是为「线下」而生的，「线上」类型的应用可以利用小程序来制造巨大的流量。当然相比线下的玩家们，线上的这些玩家明显更懂用户，也更会玩这些套路，深谙人性。

        从众心态是人的天性，动静大的总会先引起大家的注意，那么最初想成为线下流量入口的期望，发展的如何了呢？

▲所组合的图片来源于阿拉丁指数，版权归原作者所有

        为了便于对比，可以看下面的表格。

        可以看到，经过这7个月之后，「小游戏」类目已经快占据榜单的半边天了，并且占比还在上升。游戏的生命周期虽短，但赚的是快钱。因为微信的重度用户们，大部分都是“闲人”，的确是游戏产业的沃土，谁都想卯足了劲分得一杯羹。

        反观线下，虽稍有起色，但还未形成一套现象级的玩法。在大街小巷看到随处可见的小程序码的场景不知何时会到来。

三、小程序已被验证的作用

        虽然现在还未撬动线下的资源，但是有价值的作用不分线上线下的，我们从这些小程序中可以发现一些被验证过的作用，还是可以为我们所用的。

01

互联网人口红利消失

新的流量入口

 

增量用户的增长见顶，进入存量用户的搏杀。存量用户哪里最多？很多人都知道是微信，这个答案也在互联网女皇Mary Meeker送出的最新《互联网趋势》报告中得到了印证，中国用户每天花在移动应用上的时间达31亿小时，而光微信自己就占了9亿小时。

目前小程序在微信的入口达到了64个，并且推测还会增加。更重要的是，官方的动作也往着培养用户主动打开小程序的方向在走。可以看到7月的公开课发布的数据。

▲图片来源于微信公开课——第七季

02

易传播

 

授权即注册，打开即用，相比自建H5和APP，大大降低了新用户的上手成本。再配合上对人性的把握，进行社交裂变。不怕没流量，就怕hold不住。前面罗列的这些爆款都是典型的案例。

另外7月公开课公布的计划，会增加「群动态消息」，这又是一支新的“催化剂”。

03

更具效率的触达用户

相比短信更低的成本投入，更丰富的展现形式，只需一步操作即可进入小程序内进行指定操作。7月公开课的一个案例，电商用户下单后未付款，发送「催付款通知」后打开率42.3%，转化率14.2%。

可能有人会说APP通知呢？先不说现在让用户装APP的成本有多高了，就算装了有多少人会默认打开通知呢？

另外7月公开课公布的计划，会增加「订阅消息」，可以看作这是在有严苛限制的「服务通知」之外开辟的一条新的道路。

04

高性价比的开发成本

不用再开发IOS和Android两端的APP了，甚至微信已经把React Native之类的解决方案无法触达的部分工作都做了，完完全全的只要写一套代码即可通用。

 

05

用户体验不是一个人的战斗

微信官方的不断性能优化和功能开放，让原本自建时需要花更多精力解决的用户体验更容易了。并且诸如可全局共享的「我的地址」模块明显给实物销售类小程序拉新带来了巨大的便利。

        虽然公开课的案例肯定是挑好的讲，但是这些数据哪怕打些折扣，也对现在为了流量、转化率痛苦不堪的商家来说是“雪中送炭”。

        最后来看一下我在写这边文章时最近一周的Top20榜单。

▲图片来源于阿拉丁指数，版权归原作者所有

        除了能够打发时间+强社交的小游戏和综合电商之外，上榜的酒店机票火车（同城旅游）、猫眼、美团外卖、摩拜单车皆是「用户明确知道自己要什么」的生活刚需型应用。这些应用对用户来说，只是在TA需要的时候完成TA的需求就好，不需要的时候不用出现在TA眼前，非常符合「用完即走」的定位。所以选择什么方向去做，也很显而易见了。

四、难点

        在软件开发领域有个“没有银弹”的说法，同样的小程序也不是万能药，目前主要面临的难点有以下四点。

01

非购物类小程序如何变现

 

这也是很多爆款小程序面临的问题，能爆的都不容易变现。从目前来看除了做广告好像还是做广告。如果有小程序矩阵布局的，也就多了导流一条路。

02

小程序产生的流量如何存储下来

 

如今虽然开放了「我的小程序」栏目，但那毕竟是独木桥，抢占不上去的，就只能眼睁睁的看着用户流失。大家都在《诱导关注》的夹缝中寻找往公众号导流的方式，之前流行的通过「客服消息」引导关注，现在明确会被封。目前唯一认可的渠道就是支付后可自动弹窗，以关注同一主体的服务号（注：不是订阅号），且50W粉丝以下服务号关注选项是默认勾选。

不过7月的公开课中有提到后续会开放一个「扫码场景关注公众号」的功能，能否解决这个难点，拭目以待。

03

「服务通知」的限制，不利于低频型产品

 

▲图片来源于微信开放平台

以上的限制非常不利于低频型产品对用户的唤醒，比如一些金融类、医疗类的小程序。一旦7天后没有沉淀到公众号，又只能用短信唤醒了。寄希望于后续推出的「订阅消息」看看。

04

小程序包最大8M

 

这个限制刚开始是2M，后续逐渐放宽限制，并且还出了分包加载。这些都是为了达到官方所要求的「轻」、「快」作出的硬性限制，在保证极致体验的同时也对大而全的“大程序”关上了大门。当然这个相对来说还有办法，可以布局小程序矩阵，相互跳转来解决。

五、可以尝试的突破口

        「小程序」只是个工具或者说媒介，关键在于它上面承载什么。目前在线上线下分别也摸索出了一些可行的突破方式。

01

线上

内容/服务+小程序。这个模式在很长时间内都能活得很好，因为内容和服务都是非标准化的东西，这些东西就是你的核心竞争力。比如内容+电商，内容讲的越好，活得越好。

高频+小程序。能活，但竞争会很激烈，抢坑位，做不到头部就没得玩。注：这里的高频是指以天为单位的产品。如果一天会用好几次或者用很长时间的，做小程序就不一定好于独立APP，比如大型游戏、视频、资讯类等。

内容/服务+高频+小程序。这个就厉害了，都在Top榜里能看到。比如小游戏就是完美符合。

02

线下

线下虽然发展的没线上热火，但也摸索出了两套模式。

 

小程序+到店。据7月公开课的案例，百货商场运用到店模式后除了主动拉客的作用外，产生复购联单的概率达到40%。

 

小程序+到家。扩大门店的辐射范围，增加坪效。

        为什么上面描述的线上和线下中，「小程序」这三个字摆放的位置不同。因为前者是形变而非质变，只是APP推广变成了小程序推广。而后者是质变，是新的商业模式，也就是所谓的「新零售」范畴。

        当然应该还存在未被挖掘的模式，等待着我们去开发。甚至，可能已经有人在闷声发大财了。

六、结语

 

「用完即走」，没说不让「走了再来」。从目前来看，「我的小程序」是最佳位置，谁能抢占上去，分到的蛋糕也越多。怎么感觉这有点类似手机OS上的App坑位之争了，会不会也出个「小程序文件夹」呢？。

 

最后，微信+小程序+小程序码，这个生态一旦形成，除了新零售，我们离万物互联的时代还远吗？